El caso de Perrier: comunicación en crisis

Una crisis que ya es un clásico en el sector empresarial es la cuestión del benceno en el agua Perrier (1990). El agua con gas Perrier tuvo que hacer frente a un problema de contaminación aparecido en su producto. Hoy en día, la gestión de dicha crisis se estudia como ejemplo de lo que no se debe hacer.

En 1989 la empresa poseía un gran éxito, vendía 1.000 millones de botellas de agua con gas. Sin embargo, en enero del año siguiente, un técnico del Departamento de Protección Medioambiental del condado de Mecklenberg detectó que Perrier contenía un nivel casi ínfimo de benceno en su agua.

Tras esto, en febrero de 1990, Perrier emitió un comunicado de prensa que supuso el principio del fin en su reinado dentro del mercado de las aguas con gas. El comunicado decía lo siguiente:

“Perrier Group of America, Inc. procede a retirar voluntariamente del mercado estadounidense todas sus botellas de agua gasificada (normal y aromatizada). Las pruebas realizadas por la FDA y el estado de Carolina del Norte han detectado en muestras aisladas entre junio de 1989 y enero de 1990 la presencia de benceno en niveles superiores a los estándares permitidos en el ámbito federal”.

Como vemos, el caso se menospreció con una demora en la respuesta al mercado. Posteriormente, sin tener identificada aún la fuente exacta de contaminación y retirando más de 72 millones de botellas en Estados Unidos y Canadá, Ronald Davis, presidente de Perrier America anunció con seguridad que el problema se limitaba a Norteamérica. Tres días después y fruto de la investigación se descubrió que la contaminación fue motivo de un error en el cambio de los filtros, lo que afectó a la producción de los siguientes meses y al mercado a nivel mundial de la compañía. En otra rueda de prensa en París, la división de Perrier también anunció la retirada de sus botellas debido a la presencia de benceno.

La cantidad de mensajes contradictorios que se habían divulgado hasta el momento a través de los diferentes medios de comunicación manifestó de forma evidente que los equipos que conformaban la compañía no se estaban comunicando bien. La coherencia entre los mensajes y los hechos era inexistente y todo esto supuso un daño irreparable para la credibilidad de Perrier. Los clientes podrían haberse sentido decepcionados al recibir informaciones falsas, incompletas y maquilladas por parte de la empresa a la que compraban. Estos incluso podrían generar un cierto odio y temor hacia la empresa. La reputación de Perrier perdió validez y dejó de ser símbolo de pureza.

A continuación, detallo algunas de las soluciones, consejos o recomendaciones que podrían haber lidiado mejor la crisis sucedida:

• Anticipar la información lo antes posible evitando que apareciesen problemas mayores.

• Complementar, optimizar y ampliar los datos cuando se produzcan acontecimientos que así lo requieran.

• Ante situaciones confusas y cambiantes todo el personal que engloba una empresa debería conocer los “qué, cómo, por qué, cuándo y dónde” de forma integral.

• Perrier también debió retirar sus productos de inmediato sin esperar a que se hiciesen públicas las pruebas de control de calidad. Una empresa siempre debe proteger la imagen de su marca a toda costa, todo es importante y ningún problema debería minimizarse.

• La compañía tampoco hizo uso de expertos generadores de confianza o líderes de opinión que tranquilizasen a los clientes y que mantuviesen esa seguridad hacia Perrier. Ni si quiera “compensó” a la sociedad que aún seguía comprando su producto.

• La escasez de administración de la crisis en las comunicaciones con prensa fue uno de sus grandes errores. Emitir información clara y correcta en el momento esperado por todos los medios y consumidores es una acción vital para controlar mejor el problema.